把“我”上升到“我们”是最高的谈判技巧。

文｜张钟元

关键词：中国企业出海；国际商务谈判；谈判技巧；国际贸易

 在中国企业走向世界舞台，参与国际商务活动过程中，商务谈判是不可或缺的一环。成功的商务谈判不仅能帮助企业获得利益，还能促进双方长远合作。然而，在产品和服务远销海外的同时，中国企业在国际市场谈判桌上也遇到一系列问题，这些问题制约了企业参与全球化竞争与国际业务拓展。如何在博弈中合理争取利益最大化，是出海企业的必修课。

厘清谈判逻辑   方能无往不利

 国际商务谈判有着一般商务谈判的规律。首先，谈判目的源于各方目标和利益诉求。谈判以经济账为出发点开展，重点关注谈判桌上的成本、谈判过程的成本和谈判的机会成本。其次，商务谈判均以价格为谈判核心，双方享受的权利与履行的义务本质上是价值的再分配，必然反映在质量、数量、付款形式、付款时间等利益要素上，最后在心理账户中予以权衡，形成底价。

 除了共性特点，国际商务谈判有其独特面。第一，国际商务谈判具有较强的政策导向性。因其跨国性特点，本质上国际商务谈判是一项涉外活动，要充分考虑国别政策，包括双方的政治、经济政策以及外交政策。第二，国际商务谈判具有国际性，要按照国际惯例行事，必须贯彻国际经济法以及国际化组织要求，如遵循我国加入世界贸易组织的相关规则。第三，国际商务谈判具有不确定性。这种不确定性就是大众口中乌卡时代、班尼时代下波诡云谲的内外部变化，尤其是国外市场供需、汇率等经济因素变化，政策、政府换届等政治因素变化，以及人口、文化等社会因素变化，要在谈判前充分调查研究这些因素对国际商务谈判的影响。第四，国际商务谈判具有复杂性。由于谈判人员来自政治、文化、经济体制背景不同的国家或地区，其价值观、思维模式、行为方式、语言及风俗习惯千差万别，这种差异对谈判的影响不是单一的，而是组合的、叠加的、交互的。第五，国际商务谈判人员的专业素质具有复合性。鉴于国际商务谈判的多重特征，国际商务谈判人员要具备国际贸易、国际金融、会计、经济学、国际法、保险、运输等多元化专业知识。

 明确了国际商务谈判底层逻辑，我们更容易理解中国企业在国际商务谈判中存在的问题。首先，中国企业缺乏国际商务谈判专业人才。许多中国企业缺乏具备国际商务谈判经验和技能的专门人才，尤其是初次出海的企业没有做过海外生意，没有培养自主谈判人才意识，针对国际商务谈判雇佣第三方专业机构或者聘任新的人才，导致要么对自身产品了解欠缺，要么谈判技巧不足，往往在谈判中处于劣势。其次，缺乏文化差异意识。中国企业往往忽视文化差异，而语言、表达方式和沟通习惯的差异可能导致沟通障碍，影响谈判效果。再次，谈判策略不明确。中国企业在谈判中往往缺乏明确的策略和目标，难以制订有针对性的谈判方案，导致谈判过程混乱，容易陷入被动，无法达成预期目标。最后，法律与政策了解不足，合同条款不完善。企业出海忽视了合同条款的严谨性和完善性，没有有效防控法律和政策风险。不同国家的法律和政策环境存在差异，导致合同执行过程中的风险和争议。

提升谈判技巧   打破谈判僵局

 面对国际商务谈判存在的问题，我们要制定有针对性的谈判策略，提升谈判技巧。这里指的是广义上的谈判技巧，并非谈判桌上的针锋相对、争取权益，更包括谈判各个阶段的全过程改进，这是一个永远在路上的系统性工程。

 第一，提升企业产品或服务的硬实力。具有竞争力的产品，要么在同等质量上价格具有优势，要么在同等价格上质量更过硬，知名度更高。谈判时承诺的条款一定要兑现，这关乎商业信用与品牌美誉度。这些都是谈判时最重要的底牌，也是关乎我们能否上谈判桌的筹码。打铁必须自身硬，企业出海一定要强化自身实力，这是在谈判中无往不利的前提条件。

 第二，培养专业谈判人才。首先立足培养企业内部的谈判人才，因为只有企业自己的员工尤其是资深员工才能更深刻地了解自家产品和服务，更能把客户需求摆在首位。企业要加强内部培训，提高员工的国际商务谈判技巧、沟通技能和经验，以应对复杂的国际商务环境。如果企业自身的培训经验和能力不足，可以借助第三方培训机构或培训师，提升内部员工谈判能力。建议企业长期与培训教练合作，除了培训，后者关键时刻可以补位，也可以充当外脑建言献策。其次，在内部无人可用的情况下，寻求第三方协助，如中介机构、律师事务所等专业谈判顾问、谈判团队，帮助企业更好地了解当地市场、提供专业建议和协助谈判。

 第三，制定明确的谈判策略。一开始务必明确自身的利益诉求，包括目标、底线和让步策略。在谈判过程中，根据实际情况灵活调整策略，以达到预期目标。谈判前要做好一系列准备工作，功夫下在谈判之外。一定要关注并充分考虑双方的诉求和目标，尽可能制造信息差。谈判策略的第一步就是充分了解对方。在谈判前，了解对手背景、需求和期望，有助于制定更有效的策略。要设法找到对方的底线或底牌，与己方的进行比较，明确双方边界，即谈判的弹性区间，然后在这个区间争取更大利益。提前明确哪些该让步，哪些应坚持，哪些可以进一步商议。比如我们可以采取声东击西的做法，本来对标的A感兴趣，可以将谈判关注点长时间放在标的B上，经过长时间谈判让对方对此深信不疑，同时也是增加对方谈判的沉没成本，耗的时间越长，对方耐心就越弱，渴望达成的意向越强烈。此时，我们再以A作为合同附属品或赠品的方式达成预定目标。

 此外，商务谈判不是辩论比赛，不是一定要争个是非对错、谁输谁赢的零和游戏，而是实现多赢的非零和游戏，要时刻明确目标和最低要求。纠结对错无法达成共识，谈判不是为了证明自己是对的，而是要和对方一起找到解决方案。著名谈判专家施汉纳说：“不是要赢了对手，而是要赢得对手。”接下来要准备多套方案，这是对谈判的充分准备和重视，也是对对方的尊重，可以将弹性区间以方案的方式明确下来，供对方选择，避免在谈判时漫无目的地来回拉扯。

 第四，策略应用要提前模拟和阶段性复盘。模拟谈判，尽可能穷尽谈判中所有的可能，以制订更有针对性的应对措施。谈判策略的落地要不厌其烦反复预演和推演，在模拟中学会抽离出来，一方面以第三方视角审视这场谈判，看看谈判双方在你来我往中如何博弈，哪些关键环节值得注意；另一方面让同事扮演你，而你来扮演谈判对手，这样更能有所代入，以第一人称视角设身处地思考问题，通过模拟谈判提升同理心，做到知彼知己。改变自己的思维方式，以对方的利益考虑争取自身增值，求同存异，使得不同视角可以共存，约定更容易达成。另外，赢得谈判的关键之一是认清自己。原因很简单，没办法认清自己的人无法控制自己。施汉纳说：“多数人只了解常规情况下的自己。他们不知道，当面对压力和一些极端情况的时候，自己会变成什么样。”很多人没有观察过压力下的自己，如果让他自我评价，可能会自夸一番，而不会提到“上次是如何冲着伴侣怒吼的”。想要认清自己，找到自己的情绪软肋，有一个很简单的办法，就是问你的家人和朋友。一场重大的国际商务谈判往往是长周期的，及时按下暂停键让自己有喘息余地，可以好好做阶段性复盘，也能帮你更了解自己，通过复盘纠正模拟和真实谈判的差异，更好地指导下一次谈判。

 第五，文化适应与尊重。不同的生存结构塑造不同的文化性格，而不同的文化背景又塑造不同的价值观、思维模式和行为方式。不能戴着有色眼镜看待别国文化，尤其不能有种族歧视。你可以拥有民族自信和文化自信，在谈判桌上不卑不亢，而不是因民族优越感而瞧不起外邦文化，一定要摒弃偏见。不同国家的商业习惯不同，比如商务礼仪、合同签订方式等，这些都需要企业在谈判前了解和准备。涉外谈判代表的不只是个体或企业，也代表中国人这一文化群体，体现了我们的修养和素质。要表现出对彼此的重视，这方面须从细节上下功夫。笔者曾经和同事与日本供应商谈判，过程十分顺利，但到了签合同时对方却通知不愿意合作。后来笔者通过对方公司其他朋友打听得知，不愿意合作的原因是笔者的同事把对方名片落在了谈判桌上。在对方看来名片代表他本人，随意丢弃他的名片就是对他不尊重。由此可见，了解对方的价值观十分重要。面对不同文化，要带入其价值观思考问题，学会跨文化交流和换位思考。在谈判前，企业应了解目标市场的文化背景、价值观和商业习惯，并在谈判中尊重对方的文化差异。积极沟通、理解对方需求和期望，有助于建立互信基础。

 第六，及时充分了解当地法律和政策。企业应了解目标市场的法律和政策环境，并聘请专业法律顾问，以确保企业行为符合当地法律法规。笔者有个朋友在国内的生意风生水起，是行业佼佼者。按理说以企业的产品质量和后续服务，开拓海外市场具有相当的竞争力。这家企业为了赢得美国市场不惜牺牲自身利润空间，以远低于竞争对手的价格拿来了海外大单，但后续问题始料不及，也未做应对预案。对方企业拿出一张报税单，让这个中方企业填写，我的朋友当时就傻了眼，他没有提前了解美国的税收政策法规，这一单买卖做下来利润不足以覆盖他们的缴税，而美国企业赚得盆满钵满。这个朋友因为已经和对方签订合同，反悔赔偿的金额不是小数，也为了企业诚信和口碑，咬牙把这单合同做完了。后来他发现不但缴税上有所损失，前期对汇率波动关注也不及时，汇率损失给这单生意造成了第二次沉重打击，甚至让这家企业徘徊在破产边缘。

另外，一定要注意合同条款，关注落在纸面上的条款。有时候谈判结束后会以各种方式庆祝，但要谨慎对待书面合同，尤其是在酒桌上对方拿出合同，而合同条款并非谈判桌上的约定时，这个最需要加以防备，一定要现场有非常清醒的专业人员把关。合同是商务谈判的结果，要确保合同条款明确、合理，避免因合同纠纷导致损失。

 第七，提高沟通能力和谈判技巧。良好的沟通能力是国际商务谈判成功的关键。企业应尽量保持沟通的透明度和有效性，避免因沟通不畅导致误解。企业应加强语言培训，减少沟通障碍。同时，采取视频会议、在线沟通等方式，提高沟通效率。谈判时要积极面对冲突和矛盾。回避是双输，迁就和竞争均有输赢，唯有合作才能达成双赢。出色的谈判专家可以在商务谈判中让对方如沐春风，久处不厌，更能在达成利益诉求上春风化雨，润物无声。把“我”上升到“我们”是最高的谈判技巧。要分析对方动机和诉求，在提前模拟和了解当地法律政策基础上，面对共同问题。在某些情况下，适当让步可能是达成协议的必要步骤。但要注意，让步是有条件的，并且要让对方明白这是有代价的，谈判从来都是双方权利与义务交换。一方面，谈判过程中尊重对方文化、习惯和立场，尽量在谈判中寻求共同点，达成共赢；另一方面，保持冷静，避免情绪化，以免影响谈判结果。

 经过前期预演，合理分配时间的技巧可以在正式谈判桌上用上。谈判要把控时间及节奏，尽可能将对方向我们主导的情境引导，更好地了解对方需求、建立信任和达成协议。条件允许的情况下，邀请对方到我们的主场谈判，让对方更近距离了解企业、生产过程、质量管理等，这是展示家底，让对方有亲身体验，也是亮出诚意，在谈判心理上建立主场优势。节奏的把控和主场的优势想必大家关注体育赛事就能了解其中妙处，在此不再赘述。即使谈判陷入僵局，哪怕对手提出新的条件，在主场优势下，无须一味聚焦争议或冲突，尤其在剑拔弩张时，可以通过休会暂停等方式不断调整节奏，将谈判主导权牢牢握在手中。国际商务谈判往往是一个漫长过程，企业要保持耐心，不要急于求成。按照你熟悉和掌握的套路，很多问题可以迎刃而解。

 第八，建立良好的关系网络。一是企业有很多可以利用的资源，比如与当地商业伙伴、政府机构、行业协会等建立良好的关系网络，有助于更好地了解当地市场、获取资源和解决问题，有效提高谈判成功率。尤其要留意当地华人的各类商会组织，重视商帮等影响力，可以抱团取暖，重塑行业格局，甚至重新洗牌。比如我国周朝各诸侯国会盟，就是借当时各国休养生息的大势，举办弭兵运动，达成休战目的，企业联盟、行业协会的作用也是如此。值得注意的是企业要找到自己的生态位，尽量不做搅局者，让大家都能分一杯羹，培育增量市场，而非攫取现有存量市场。正大集团在我国的业务，有相当一部分是和政府、农户三方合作，将一部分利润留在当地，同时促进当地就业，以获取当地政策支持。

 二是企业可以借势，如政企合作联合出海或将企业的国际商务谈判加入更高层面的谈判。比如政府创环境带着企业一起出海，不但推广产品，也意在推广当地本身。再如通过旅游业或城市政府间的友谊和协定政策来争取企业间的合作。

 三是尝试在当地培养代理，如果企业自身产品可能会对当地同质产品带来冲击，可以和当地公司合作培养代理人，利用当地现有大型企业作为突破口打开市场。必要时采取收购方式以本地品牌经营市场乃至全球市场，比如联想收购IBM的PC业务，吉利收购沃尔沃，都旨在布局国际市场。

 第九，根据情境相机而动，以柔克刚。比如是否让谈判留有回旋余地，不同情境会有不同策略。当企业处在弱势地位时要采取以柔克刚的策略。笔者作为会议主办单位曾经协助公司承接国际性大型会议，在价格谈判时笔者先让下面的工作人员谈判第一轮，第一轮下来获知会议服务企业的初步价格，比如1000万元。笔者再和下属分别扮演红脸和白脸，说这样的价格我这关审批过不去，进一步将价格争取降到800万元，然后笔者以最后由大领导决策为由进一步将价格压至780万元。通过权限的方式为价格谈判留有余地，以示弱的方式争取更多权益。

 总之，国际商务谈判是一门复杂的技术和美妙的艺术，企业要坚持双赢、平等、合法、时效性、最低目标这五大原则。在此基础上充分了解其中的难点、注意事项和策略，才能在谈判中取得成功。■

主要参考文献

[1] 刘园,彭烨春.国际商务谈判[M].3版.北京:北京大学出版社,2022.

[2] 张钟元.谈判力：从实力背书到逆转同理心[J].人力资源,2019(5).

作者单位 天津海盛石化建筑安装工程有限公司